基于價值鏈的利潤池分析

　　利潤池（profit pools）分析工具是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要輔助決策方法，它和行業(yè)價值鏈緊密相關。運用該工具的目的是研究行業(yè)總收入和總利潤在行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的分布情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位決策提供參考依據，通過利潤池分析可以得出如下重要結論。

　?。?）企業(yè)所處行業(yè)價值鏈中收人高的環(huán)節(jié)不等于利潤高的環(huán)節(jié)。例如戴爾實施直銷模式后，發(fā)現(xiàn)銷售額及收入下降了，因此改回到傳統(tǒng)的營銷渠道，使自己的銷售額提升，但利潤卻下降了。這說明產生收入的環(huán)節(jié)不一定是產生利潤的環(huán)節(jié)。

　?。?）進行汽車行業(yè)價值鏈的利潤池分析會發(fā)現(xiàn)，當時帶來高利潤率的環(huán)節(jié)是租賃環(huán)節(jié)，而不是傳統(tǒng)的生產和銷售環(huán)節(jié)。這些傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的利潤率低，但收入卻占到整個行業(yè)收入的60%以上。租賃環(huán)節(jié)雖然利潤率高，但是其收入占總收入的比重較低。由于包括租賃在內的汽車金融服務業(yè)務可以帶來高利潤率，所以當時美國各大汽車集團紛紛設立汽車金融服務公司，多數公司的相關業(yè)務的利潤占到整個集團利潤的三成以上，甚至超過汽車生產所獲得的利潤，成為最主要的利潤來源。例如，通用汽車金融服務公司在2001年向全球800多萬用戶提供了汽車信貸服務，凈收入達到18億美元。

　?。?）利潤池的狀態(tài)不是一成不變的，而是經常發(fā)生變化。如果我們連續(xù)跟蹤個行業(yè)，畫出不同時期的利潤池圖，就會清晰地看出行業(yè)中各環(huán)節(jié)利潤的變動情況?；谠撟儎忧闆r，我們可以進行行業(yè)發(fā)展趨勢的預測，為戰(zhàn)略決策做鋪墊。

　　從目前的全球化經濟運行規(guī)律來看，在很多產業(yè)中，能夠給企業(yè)帶來高額利潤的往往是研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，生產制造雖然是收入來源較高的環(huán)節(jié)，但往往不是高利潤環(huán)節(jié)。

　　（3）利潤池分析是以行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關系為基礎的。因此，通過利潤池分析還可以找到行業(yè)中不同業(yè)務環(huán)節(jié)之間的內在關系，進而為企業(yè)的戰(zhàn)略預測和決策提供有力的幫助。

　　比如在高利潤率的汽車租賃環(huán)節(jié)必然吸引眾多企業(yè)進入，從而間接引起二手車銷售及維修業(yè)務環(huán)節(jié)利潤的增長，這對于二手車經銷商而言是個利好。

　?。?）企業(yè)在行業(yè)中考慮自己的戰(zhàn)略定位時，還可以考慮運用“關卡”來保持己的核心競爭地位。一般來講，關卡是壁壘高的環(huán)節(jié)，但也是能夠帶來高利潤的環(huán)節(jié)。

　　例如，個人計算機和手機行業(yè)中的芯片業(yè)務就是典型的關卡，一般企業(yè)是很難進入的。與這一理念接近的還有我們熟知的“微笑曲線”。

　　微笑曲線

　　“微笑曲線”是臺灣宏碁集團董事長施振榮在1992年為了“再造宏碁”提出的概念：曲線的左右兩端分別代表產業(yè)鏈中高附加值的研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)和營銷服務環(huán)節(jié)，中間部分則代表低附加值的裝配制造環(huán)節(jié)，如圖6-7所示。施振榮認為，企業(yè)在積累了低附加值環(huán)節(jié)的足夠經驗之后，只有不斷向高附加值環(huán)節(jié)進取，才能擴大利潤空間。宏碁集團秉承這一戰(zhàn)略思想，抓住了上游的研發(fā)與下游的營銷兩大環(huán)節(jié)，使宏基成為業(yè)內最成功的品牌之一。

微笑曲線示意圖

　　微笑曲線反映出在行業(yè)價值鏈中，利潤最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端研發(fā)和市場。如果企業(yè)缺少研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺辛苦錢；如果沒有市場能力，再好的產品，過了產品生命周期也只能當作廢品處理。顯然，研發(fā)能力的提升最關鍵的是要技術作為支撐，而市場能力的提升最關鍵的是要品牌作為支撐。但技術與品牌價值的積累都需要耗費大量的資金。這兩個方面往往容易形成行業(yè)價值鏈中的“關卡”環(huán)節(jié)。

　　根據微笑曲線理論，企業(yè)應根據全球產業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，結合自身擁有的資源條件，明確戰(zhàn)略定位，沿著“微笑曲線”兩端加快產業(yè)升級和結構調整，構建核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　價值鏈思想主要是針對企業(yè)價值鏈展開討論的，當我們把視野放到觀察一個行業(yè)的時候，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同的業(yè)務領域（業(yè)務環(huán)節(jié)）也會給從事該業(yè)務的不同企業(yè)帶來不同的價值，這是行業(yè)價值鏈?；趦r值鏈的利潤池分析可為企業(yè)的戰(zhàn)略定位決策提供參考依據。