如何進行用戶分析？

　　用戶分析是對產(chǎn)品的目標消費群體特征展開的全面掃描，以提煉出用戶的核心需求、購買動機、行為特征等。它既是以用戶為中心的產(chǎn)品設計流程的第一步，也是企業(yè)理解用戶，將用戶需求與企業(yè)目標、商業(yè)宗旨相匹配，并精確定義產(chǎn)品的目標用戶群的理想方法。

　　A、用戶選購因素及動機變化分析

　　主要調(diào)研用戶在選購產(chǎn)品時的重要性變化情況。在當前時點上排在前三位的因素構成了產(chǎn)品在市場上的關鍵成功因素。成長中的因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅。例如，某家具產(chǎn)品近四年來在某地的選購因素變化曲線圖如下：

　　可以看出，對于該地區(qū)的目標客戶來說，最看重的是家具的質量和價格，尤其是2018年以來，質量和價格因素的重要性更加明顯，而客戶對品牌的重視程度則增長十分緩慢。因此，結合宏觀環(huán)境的分析可以預見，在2020年該地區(qū)的高性價比商品將貢獻更大的銷售額，而主打高端路線的奢侈品牌則不被看好。

　　B、消費者行為的變化

　　消費者購買行為也稱消費者行為。是消費者圍繞購買產(chǎn)品或服務所發(fā)生的一切與消費相關的個人行為。包括從需求動機的形成到購買行為的發(fā)生直至購后感受總結這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質活動。一般表現(xiàn)為五個階段：(1)確認需要：消費者經(jīng)過深思熟慮或接受刺激而產(chǎn)生某種購買需求。(2)搜集資料：消費者通過相關人員的影響，媒介物宣傳以及個人經(jīng)驗等渠道獲取商品有關信息。(3)評估選擇：對所獲信息進行分析、權衡，做出初步選擇。(4)購買決定：消費者最終做出的購買決策。(5)購后評價：包括購后滿意程度和復購意愿。

　　用戶購買行為分析是在上述一般模型的基礎上，結合本企業(yè)產(chǎn)品的特征，識別出本企業(yè)目標客戶在產(chǎn)品選購的各個環(huán)節(jié)其重要影響因素，并進而識別出關鍵成功因素。以家具的選購行為為例，如下表：

　　通過上表分析，可以識別出影響顧客購買的關鍵因素，從而明確了年度經(jīng)營計劃中，企業(yè)應當圍繞哪些因素上做重點的策略設計和資源投入。

　　為了更加精準地識別購買行為，需要在用戶行為一般模式的基礎上，結合本企業(yè)目標用戶特征，對用戶行為的影響因素進行提煉。

　　C、用戶畫像

　　用戶畫像（User Profile）是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習慣、用戶行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。通俗地說就是給用戶賦予特定的標簽，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。通過標簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以在線上運營中方便計算機處理。

　　在產(chǎn)品早期和發(fā)展期，會較多地借助用戶畫像，幫助產(chǎn)品運營理解用戶的需求，想象用戶使用的場景，產(chǎn)品設計從為所有人做產(chǎn)品，變成為帶有某些標簽的3-5個人群做產(chǎn)品，不但可以降低產(chǎn)品設計的復雜度，還可以極大地提升營銷的精準性。

　　用戶畫像的數(shù)據(jù)內(nèi)容包含但不局限于：

　　l人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息

　　l興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買物品偏好等

　　l位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動軌跡等

　　l設備屬性：使用的終端特征等

　　l行為數(shù)據(jù)：訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)

　　l社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關數(shù)據(jù)

　　在產(chǎn)品琳瑯滿目的時代，用戶畫像已經(jīng)不再是產(chǎn)品研發(fā)設計和客戶運營的具體方法，而是經(jīng)營策略規(guī)劃的前置工作：用戶畫像可以用于市場細分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道拓展、運營提升、風險控制的策略設計；基于每一個應用場景，都有不同的用戶標簽定義，比如市場細分應用場景中，主要是客戶的基本屬性，包括性別、年齡、地域等；而風險控制應用場景中，主要是用戶風險控制標簽，包括黃牛標簽、異常評分標簽等。首先對用戶群進行用戶標簽處理，根據(jù)不同的標簽進行個性化策略設計，再到到運營層面進行決策運營，實現(xiàn)真正的客戶導向。

　　用戶畫像有助于產(chǎn)品的清晰定位，形成獨一無二的客戶認知；并據(jù)此調(diào)整和配套相應的營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等運營模式，在人力資源方面引進針對性的優(yōu)秀人才，從而形成整體的可持續(xù)的競爭力。

　　綜上所述，行業(yè)環(huán)境分析，不僅是競爭戰(zhàn)略進行動態(tài)調(diào)整的依據(jù)，也是年度經(jīng)營目標制定、策略設計、經(jīng)營資源投放政策制定的依據(jù)，是年度經(jīng)營計劃關于外部環(huán)境分析的重要內(nèi)容。

　　除了宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境外，一個系統(tǒng)的經(jīng)營分析，還包括企業(yè)自身的微觀環(huán)境分析，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！