【營銷管理】營銷分析之業(yè)務(wù)組合分析法

　　業(yè)務(wù)組合分析法主要用于對多業(yè)務(wù)、跨行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇的戰(zhàn)略分析，恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)組合能使企業(yè)有限的資源用于最能增加企業(yè)價值的方面，業(yè)務(wù)組合分析方法的具體種類較多，其中比較重要的就是BCG矩陣（即市場增長率--市場占有率矩陣）和GE矩陣（行業(yè)吸引力--業(yè)務(wù)實力矩陣）。BCG矩陣將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四類：明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、問號(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

　　業(yè)務(wù)組合分析：明星業(yè)務(wù)

　　處于高增長率、高占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)市場發(fā)展迅速，企業(yè)市場占有率高的業(yè)務(wù)。

　　明星業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　?、偈瞧髽I(yè)業(yè)務(wù)組合中具有最佳長期發(fā)展機(jī)會和獲利能力的業(yè)務(wù)，代表企業(yè)的前景；

　　②明星業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢將取決于是否能從企業(yè)內(nèi)部或外部取得所需的擴(kuò)展資源；

　　③明星業(yè)務(wù)中較年輕的那些業(yè)務(wù)，它們的銷售量可能并不大，但未來發(fā)展?jié)摿薮螅?

　　④需要大量的投資用以擴(kuò)大生產(chǎn)設(shè)施規(guī)模，維持并擴(kuò)大其在發(fā)展的市場中的主導(dǎo)地位；

　?、菀话悴粫峁┦Ｓ噘Y金。它們所需的投資增量一般超過了其自身的積累能力，因此在短期內(nèi)它們應(yīng)成為企業(yè)資源的優(yōu)先使用者。

　　對明星業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略如下：

　?、賹γ餍菢I(yè)務(wù)，企業(yè)需要采取發(fā)展性戰(zhàn)略，以擴(kuò)大其市場占有率，支持其進(jìn)一步發(fā)展；

　　②當(dāng)市場增長率降低后，明星業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋I(yè)務(wù)，成為企業(yè)的現(xiàn)金源；如果企業(yè)不能維持明星企業(yè)的相對市場占有率，該業(yè)務(wù)就會轉(zhuǎn)變?yōu)閱柼枠I(yè)務(wù)；如果在此同時，市場增長率又降低的話，該業(yè)務(wù)就將轉(zhuǎn)變?yōu)槭莨窐I(yè)務(wù)；

　　如果企業(yè)過早地對明星業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位進(jìn)行資本化，如采用高價政策來榨取該業(yè)務(wù)的獲利能力，就會加速該業(yè)務(wù)的壽命發(fā)展過程，提前惡化其市場地位。

　　業(yè)務(wù)組合分析：金牛業(yè)務(wù)

　　處于低增長率、高占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)被稱為金牛業(yè)務(wù)。

　　金牛業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　?、俳鹋I(yè)務(wù)所在的市場已進(jìn)入成熟階段，因而發(fā)展速度較低，但企業(yè)在市場上的占有率較高；

　　②現(xiàn)金提供者。金牛業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的市場地位和較低的追加投資需要，使其創(chuàng)造的現(xiàn)金量高于自身對現(xiàn)金的需要量，因此，它們能為企業(yè)其他各類業(yè)務(wù)（主要是明星業(yè)務(wù)和問號業(yè)務(wù)）的發(fā)展提供所需的財力資源；

　?、蹣I(yè)務(wù)基礎(chǔ)。金牛業(yè)務(wù)曾是企業(yè)過去的明星業(yè)務(wù)，現(xiàn)在仍是企業(yè)業(yè)務(wù)組合中的基礎(chǔ)部分。

　　對金牛業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略如下：

　?、賹^弱的金牛業(yè)務(wù)，即市場發(fā)展已到盡頭，或企業(yè)的市場地位在逐漸衰退的金牛業(yè)務(wù)（處于該區(qū)域的右下方），企業(yè)應(yīng)采用榨取性戰(zhàn)略，爭取在較短的時間內(nèi)盡量多地獲取該業(yè)務(wù)可能提供的收益，逐漸退出該項業(yè)務(wù)；

　?、趯τ诮鹋I(yè)務(wù)中較強(qiáng)的那些業(yè)務(wù)，即市場剛剛開始飽和，企業(yè)在市場上處于支配地位的金牛業(yè)務(wù)（處于該區(qū)域的左上方），企業(yè)應(yīng)采取維持性戰(zhàn)略，有效利用這些業(yè)務(wù)提供的過剩資源發(fā)展其他的業(yè)務(wù)部分。

　　業(yè)務(wù)組合分析：瘦狗業(yè)務(wù)

　　處于低增長率、低占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)被稱為瘦狗業(yè)務(wù)。

　　瘦狗業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　?、偈莨窐I(yè)務(wù)一般表現(xiàn)為低利潤或虧損的業(yè)績狀態(tài)，瘦狗業(yè)務(wù)所處市場已經(jīng)飽和，因而競爭激烈，行業(yè)平均利潤率很低；

　?、趶膬?nèi)部能力上看，瘦狗業(yè)務(wù)由于成本高或質(zhì)量差，或是促銷工作不盡人意等原因，造成在市場中的競爭地位較弱。

　　業(yè)務(wù)組合分析：問號業(yè)務(wù)

　　處于高增長率、低占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)被稱為問號業(yè)務(wù)。

　　問號業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　?、偎媾R的市場增長率較高，故有可能成為為企業(yè)作貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)；

　?、谀壳暗氖袌稣加新瘦^低，因此獲利能力不明確，現(xiàn)金創(chuàng)造力較低；

　　③市場增長率高的業(yè)務(wù)獲得市場占有率的可能性比市場增長率低的業(yè)務(wù)一般要高些；

　?、転榱藬U(kuò)大問號業(yè)務(wù)的市場占有率，需要進(jìn)一步的資金投入。

　　對問號業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略如下：

　?、僮芳淤Y源的支持，使其能提高市場占有率，從而發(fā)展成明星業(yè)務(wù)；

　?、谌绻l(fā)現(xiàn)問號業(yè)務(wù)不可能進(jìn)一步發(fā)展成為明星業(yè)務(wù)，企業(yè)就有必要采取撤退性戰(zhàn)略，退出這些行業(yè)，重新分配資源，以形成更有效的業(yè)務(wù)組合；

　?、弁度胍m度。必須注意的是，企業(yè)對需要現(xiàn)金支持的問號業(yè)務(wù)量應(yīng)有所控制，因為問號業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)不僅需要有現(xiàn)金的支持，還需要業(yè)務(wù)具有一定的競爭力。

　　應(yīng)用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇

　　企業(yè)的發(fā)展通常會經(jīng)歷一個大致相似的四個階段。原始積累階段；擴(kuò)大地區(qū)市場階段；縱向一體化階段；多元化階段。多元化之路并非發(fā)展的終點(diǎn)，更不是目標(biāo)。正睿咨詢16年管理咨詢經(jīng)驗看見國內(nèi)很多企業(yè)從無到有、從小到大迅速發(fā)展的時候，就會按捺不住自己的激情，希望多元化可以讓它們更迅猛地擴(kuò)張。結(jié)果呢？大多不盡人意。不是多元化戰(zhàn)略自身的問題，而是這些企業(yè)沒有把握好多元化的時機(jī)，沒有把握好多業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。