【營銷管理】品牌在市場營銷的作用

　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來?；趯ζ放茖傩缘牧私?，便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。

　　品牌營銷屬性

　　菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定：品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下六個方面：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。

　　屬性：一個品牌首先給人帶來聯(lián)想的屬性。如勞斯萊斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。

　　利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕?！?

　　價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。勞斯萊斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳統(tǒng)。

　　個性：品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風度的老板（人），一頭有權(quán)勢的獅子（動物），或一座高貴的宮殿（標的物）。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理人坐在車的后座上，而非一位20歲的青年。

　　消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。

　　品牌在市場營銷中的作用

　　l、品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式，雖然可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品形象，但形象多屬抽象的觀念，通過品牌，可使這種形象變?yōu)閷嵲诘臉酥?，使廣告更好的發(fā)揮促銷的作用。

　　2、品牌是控制市場的武器。有了品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，形成對市場的控制，減少對中間商的依賴。

　　3、品牌有助于新產(chǎn)品的銷售。有品牌的拉動，新產(chǎn)品的上市就容易得多了。

　　4、品牌有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實者，使公司保持穩(wěn)定的銷售額。

　　5、注冊商標受法律保護。注冊商標具有嚴格的排他性。

　　在營銷或培訓界，一直廣為流傳這樣一個案例：可口可樂總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂 在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂 的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”?？梢妼τ谄髽I(yè)的品牌在市場營銷中的作用，我們所有的工作包括營銷管理升級，都是圍繞品牌的建設而展開，品牌是引領(lǐng)企業(yè)前進的照明燈，是締造百年企業(yè)的根本之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，品牌的塑造對于企業(yè)來說尤其重要。