細(xì)分市場(chǎng)與客戶分析（2）

　　地區(qū)容量及結(jié)構(gòu)變化分析

　　有了市場(chǎng)總量與細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)容量分析，可以看出哪些產(chǎn)品是企業(yè)銷量的主要貢獻(xiàn)者，并發(fā)現(xiàn)其貢獻(xiàn)價(jià)值的走勢(shì)。但是，由于細(xì)分產(chǎn)品的總量是由各個(gè)地區(qū)的銷量構(gòu)成的，每個(gè)地區(qū)的人口規(guī)模、風(fēng)俗文化、地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局不同，必然會(huì)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品在不同地區(qū)的市場(chǎng)容量產(chǎn)生不同的影響，故還需對(duì)這些產(chǎn)品的地區(qū)銷量進(jìn)行分析，以便發(fā)現(xiàn)地區(qū)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)差異和原因所在。如下圖：

　　通過(guò)地區(qū)市場(chǎng)分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些地區(qū)是細(xì)分產(chǎn)品的主要銷量貢獻(xiàn)地區(qū)，以及各個(gè)地區(qū)的銷量增速。一般而言，成長(zhǎng)中的地區(qū)市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于主要貢獻(xiàn)地區(qū)，應(yīng)當(dāng)充分地精耕細(xì)作，通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶關(guān)系，建立牢固的市場(chǎng)地位；而對(duì)于銷量增速較快的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)在人才和資金方面予以傾斜，進(jìn)一步加快市場(chǎng)開(kāi)拓，提升市場(chǎng)占有率；而對(duì)于增速很慢，甚至下滑的地區(qū)，則應(yīng)當(dāng)充分研究其背后的原因，根據(jù)情況采取產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

　　需要注意的是，市場(chǎng)分析中的地區(qū)市場(chǎng)劃分與銷售管理中的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)并不一定完全相同。很多公司為了管理方便，會(huì)以省市等行政區(qū)劃為基礎(chǔ)，劃定對(duì)應(yīng)的銷售管理范圍。這種劃分方式可能有助于行政政策的制定和人員的管理，但是市場(chǎng)分析中的地區(qū)，是指客戶群體、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境相近的地區(qū)，這與某些省區(qū)的劃分并不完全一致，例如：江蘇南部在氣候、人文、交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面與上海、浙江地區(qū)的相近程度，可能比江蘇南部與江蘇北部的相似度更高。因此，在市場(chǎng)分析時(shí)，還應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)群的視角來(lái)分析。

　　消費(fèi)群容量及結(jié)構(gòu)變化分析

　　對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，是為了識(shí)別某地區(qū)某款產(chǎn)品的主體用戶是誰(shuí)。例如，某家具公司通過(guò)消費(fèi)群體分析，發(fā)現(xiàn)旗下某款產(chǎn)品的主要用戶為25——30歲的年輕人（占42%），其次為30——35歲的中年人（占27%），兩者合計(jì)共占據(jù)近七成市場(chǎng)份額（69%），顯而易見(jiàn)，25—35歲人群是家具消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，是行業(yè)的主要機(jī)會(huì)。公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、營(yíng)銷策劃均應(yīng)該以該階段的客戶群體為導(dǎo)向，并據(jù)此來(lái)規(guī)劃相關(guān)的經(jīng)營(yíng)策略。

　　消費(fèi)群容量的分析能夠發(fā)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的行業(yè)機(jī)會(huì)，但是還不能成為市場(chǎng)策略制定的充分依據(jù)，因?yàn)椴煌挠脩?，其?gòu)買的決定因素是有所不同的，即便是同一個(gè)年齡段的用戶，也可能因?yàn)樾詣e、收入水平、受教育程度的不同，而呈現(xiàn)出不同的需求重點(diǎn)，以30歲左右年輕人在新房裝修中的家具需求為例，有些人更看重家具的質(zhì)量和功能，而有些人更看重設(shè)計(jì)風(fēng)格，還有的則看重性價(jià)比，因此，需要對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析。