【營(yíng)銷管理】營(yíng)銷市場(chǎng)分析方法與策略

　　作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)而言，判斷自己的市場(chǎng)地位至關(guān)重要。市場(chǎng)占有率是評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)25%的占有率時(shí)，一般就被認(rèn)為控制了市場(chǎng)。關(guān)于營(yíng)銷市場(chǎng)分析方法與策略,正睿咨詢小編總結(jié)如下，希望對(duì)企業(yè)家及管理者有所幫助。

　　一、營(yíng)銷市場(chǎng)占有率的意義

　　市場(chǎng)占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場(chǎng)占有率一般有上限、中線和下限。不同市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略意義如下：

　　1.如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢(shì)力如何，你的企業(yè)都處于絕對(duì)的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會(huì)爭(zhēng)奪這個(gè)范圍以外的市場(chǎng)，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌?chǎng)中的顧客一般是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭(zhēng)取到他們。

　　2.如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到42%，即市場(chǎng)占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對(duì)安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。

　　3.如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，則說(shuō)明企業(yè)有從勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。

　　4.如果企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要企業(yè)的市場(chǎng)占有率是對(duì)手的3倍，那么對(duì)手就很難對(duì)你形成威脅。如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過(guò)三家以上的企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)，那么只要有一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是其余企業(yè)的1.7倍，那么這家企業(yè)就處于絕對(duì)安全的范圍內(nèi)。

　　二、營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

　　營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者具體策略：

　　l.通過(guò)營(yíng)銷傳播不斷強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位；

　　2.擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：開發(fā)新用戶、新用途、擴(kuò)大使用量

　　保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

　　1.擴(kuò)大市場(chǎng)份額：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、大量廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、名牌戰(zhàn)略、積極促銷

　　2.持續(xù)的汰舊換新，不斷挑戰(zhàn)自己，維持企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利

　　3.封鎖競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分品牌戰(zhàn)略、購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)

　　營(yíng)銷市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：

　　1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 / 實(shí)力相當(dāng)者 / 實(shí)力較小者

　　2.選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻

　　3.選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略：可行的選擇有價(jià)格折扣戰(zhàn)略、廉價(jià)品戰(zhàn)略、聲望商品戰(zhàn)略、產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略、分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略、降低制造成本戰(zhàn)略、密集廣告促銷戰(zhàn)略等；

　　營(yíng)銷市場(chǎng)追隨者策略：

　　市場(chǎng)地位分析的“三四律”

　　布魯斯·亨德森是波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人。1976年，他在BCG的出版物《管理新視野》中撰文談?wù)撌袌?chǎng)份額：在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)不會(huì)有多于三個(gè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)最小的四倍(三四律)，如下圖所示。

　　三四律是由下面兩個(gè)條件決定的：

　　第一，在任意兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2：1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際，而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。

　　第二，市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1／4就不可能有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來(lái)。

　　通常，上述兩個(gè)條件最終將導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5，而最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1／4。從數(shù)學(xué)原理上講，要同時(shí)滿足上面這兩個(gè)條件，就不應(yīng)有三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者存在。