【營(yíng)銷管理】什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：

　　1)隨行就市定價(jià)法

　　企業(yè)在為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者需求、自身的生產(chǎn)水平和能力以外，還有一個(gè)重要的因素是競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。隨行就市定價(jià)法就是這樣一種基于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)方法。

　　隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)行業(yè)的價(jià)格水平和自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)制定價(jià)格的一種方法。企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求，這個(gè)價(jià)格可能與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者。隨行就市定價(jià)法具有明顯的特點(diǎn)：首先，這種定價(jià)方式能產(chǎn)生一種公平的報(bào)酬，而且不會(huì)擾亂行業(yè)的協(xié)調(diào)，充分反映了行業(yè)的集體智慧；其次，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果測(cè)算成本有困難，或者競(jìng)爭(zhēng)者不確定的情況下，適宜采用這種定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法一般適用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈或產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)。

　　2)產(chǎn)品差別定價(jià)法

　　產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

　　產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來(lái)。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)只有通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　3)密封投標(biāo)定價(jià)法

　　招標(biāo)是一種有組織、有計(jì)劃的采購(gòu)活動(dòng)，招標(biāo)商(買方)公開(kāi)招標(biāo)條件，由眾多投標(biāo)商(賣方)以密封標(biāo)書(shū)的形式競(jìng)相遞價(jià)，最終由招標(biāo)商選擇最符合招標(biāo)條件的投標(biāo)商確定協(xié)議。這種方式在建筑工程、政府采購(gòu)、成套設(shè)備的交易中廣泛使用。投標(biāo)商除嚴(yán)格遵守招標(biāo)商規(guī)定的時(shí)間表和程序等招標(biāo)條件之外，價(jià)格是中標(biāo)的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，在其他條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相等的基礎(chǔ)上，價(jià)格越低，中標(biāo)的機(jī)率就越大，而收益就越少；反之亦然。投標(biāo)商必須在中標(biāo)機(jī)率的最大化和利潤(rùn)率的最大化之間找到最佳的均衡點(diǎn)。

　　投標(biāo)價(jià)格的確定步驟如下：

　　首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平。

　　其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力包括產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項(xiàng)目，其可能報(bào)價(jià)則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。再根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)。每個(gè)方案的期望利潤(rùn)=每個(gè)方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率(％)。

　　最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來(lái)選擇投標(biāo)方案?？蓞⒖既缦掳咐?

　　投標(biāo)報(bào)價(jià)分析單位：萬(wàn)元

　　注：期望利潤(rùn)＝可獲利潤(rùn)X中標(biāo)概率，從上表可以看出，方案1為最佳報(bào)價(jià)。