產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵點(diǎn)

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是讓更多的人知道你、了解你、接受你。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道。正睿咨詢(xún)針對(duì)這三個(gè)方面做了深入分析。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)一：產(chǎn)品

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也就是市場(chǎng)，這個(gè)也是由產(chǎn)品決定的。什么樣的產(chǎn)品決定了是賣(mài)到哪兒去的市場(chǎng)，這是很系統(tǒng)的一種策略。你的產(chǎn)品定位是什么？定位在哪一塊市場(chǎng)？你的市場(chǎng)決定了你的客戶(hù)。產(chǎn)品定位的客戶(hù)群體是中老年人還是青年人？是富人中產(chǎn)階層還是普通大眾？是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)？是快消品還是工業(yè)品等，這些都是產(chǎn)品定位需要考慮的內(nèi)容。

　　產(chǎn)品定位可以說(shuō)是企業(yè)一切的源頭，它會(huì)決定產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的最終走向。舉個(gè)例子，就像聞名全國(guó)的 “王老吉”品牌，產(chǎn)生于清代，當(dāng)初就是一種中藥，市場(chǎng)影響范圍非常有限。最近幾年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)重新定位為涼茶飲品，一下子敲開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)，營(yíng)業(yè)額倍增式增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也隨之劇增。

　　產(chǎn)品決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式---什么樣的產(chǎn)品要用什么樣的方式去賣(mài)。比如，普通箱包和奢侈品箱包ＺＡＲＡ的營(yíng)銷(xiāo)方式絕對(duì)是兩個(gè)不同的概念。營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)就是解決用哪種方式賣(mài)效果最好的問(wèn)題。產(chǎn)品方面主要是看形式和內(nèi)容，外觀、手感等是產(chǎn)品的形式，功能、品質(zhì)等是產(chǎn)品的內(nèi)容?，F(xiàn)在制造業(yè)的走勢(shì)是由規(guī)?；蛑ㄖ苹c差異化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)產(chǎn)品影響越來(lái)越明顯。

　　那么，這些趨勢(shì)背后的本質(zhì)到底是什么呢？正睿咨詢(xún)認(rèn)為，消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的需求不只是功能方面的了，對(duì)產(chǎn)品的美觀與體驗(yàn)等方面的要求越來(lái)越高。比如，我們以前為了吃飽肚子，不在乎饅頭、大米的口感好不好，現(xiàn)在就不一樣了，我們更注重飯菜的外觀與口感了。

　　我們不只是要重視內(nèi)容，還要重視形式。相比大企業(yè)，中小企業(yè)在這兩方面都比較欠缺。在內(nèi)容方面，我們主要是把質(zhì)量做上去。在形式方面，我們主要是把差異化做出來(lái)，要把握住消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)。這就要求中小企業(yè)需加大在研發(fā)設(shè)計(jì)上的投入了。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該主要關(guān)注款式等時(shí)尚流行因素。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)二：價(jià)格

　　中小企業(yè)在價(jià)格方面是非常糾結(jié)的。因?yàn)椴皇瞧放疲皇谴笃髽I(yè)，價(jià)格始終提不上去，實(shí)際出廠(chǎng)價(jià)離預(yù)期的價(jià)格有距離?，F(xiàn)實(shí)的選擇應(yīng)該做平價(jià)產(chǎn)品，抓住大眾市場(chǎng)。這個(gè)平價(jià)要靠質(zhì)量，質(zhì)量方面抓住幾個(gè)核心的方面做到位就行，不必全面做出高質(zhì)量來(lái)。如果企業(yè)在質(zhì)量方面做不到位，價(jià)格肯定是劇烈浮動(dòng)的。這個(gè)平民價(jià)格最終的目標(biāo)是做出數(shù)量來(lái)，依靠的是薄利多銷(xiāo)。

　　產(chǎn)品方面的說(shuō)明主要是它的獨(dú)特性。產(chǎn)品的獨(dú)特性加上平民價(jià)格就是產(chǎn)品的最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如紅牛飲料，我們都知道它是一種能量型飲料，它主要是緩解基層民眾疲勞的一款產(chǎn)品。這個(gè)特性和其他諸如水果與碳酸等飲料類(lèi)別就很明顯地區(qū)別開(kāi)了。同時(shí)，紅牛又以平民價(jià)格面市，產(chǎn)品一推出就在泰國(guó)迅速走紅。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)三：渠道

　　再來(lái)看渠道方面。從很多大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，我們必須要承認(rèn)這個(gè)時(shí)代是一個(gè) “燒錢(qián)”的時(shí)代。廣告策劃宣傳動(dòng)不動(dòng)就是千萬(wàn)元費(fèi)用，這是“燒錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)方式肯定不適合中小企業(yè)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用不多。再比如，現(xiàn)在比較流行的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建個(gè)網(wǎng)站做排名等，也是挺 “燒錢(qián)”的做法，效果也不好。還有在電子商務(wù)平臺(tái)做個(gè)宣傳，效果也不是很明顯。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例

　　很多中小企業(yè)現(xiàn)在選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道是廣交會(huì)這樣的平臺(tái)。講到這里，我們?cè)倏纯醇t牛飲料的案例。紅牛飲料走出泰國(guó)，成為世界知名飲料，主要源于紅牛飲料和奧地利的一位大亨的合作。當(dāng)時(shí)，紅牛的市場(chǎng)只是在泰國(guó)。１９８４年，奧地利商人馬特施茨找到紅牛飲料老板許書(shū)標(biāo)共同創(chuàng)建紅牛集團(tuán)，在奧地利開(kāi)始銷(xiāo)售紅牛。這是紅牛走向世界的起點(diǎn)，一戰(zhàn)成名。這次合作成功有很多方面的因素，其中一個(gè)因素就是渠道。紅牛能夠順利進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，借助了合作者馬特施茨的渠道資源。這個(gè)案例反映了現(xiàn)在比較實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)方式---渠道整合。渠道整合涉及的是企業(yè)之間的合作。企業(yè)間加強(qiáng)合作其實(shí)是資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是抱團(tuán)取暖戰(zhàn)勝寒冬的好做法。

　　渠道方面，企業(yè)可以自建。當(dāng)然有實(shí)力的企業(yè)可以將渠道直接下沉到直營(yíng)店，直接和消費(fèi)者接觸?，F(xiàn)在建立直營(yíng)店成為很多企業(yè)的選擇，直營(yíng)店本身的設(shè)計(jì)布局是企業(yè)的最好宣傳片。

　　上面提到的三個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)也是我們中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理升級(jí)的幾個(gè)關(guān)鍵方面。正睿咨詢(xún)認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)需要企業(yè)提供產(chǎn)品的改變或者增值服務(wù)，做一個(gè) “要為少米之炊”的 “巧婦”，沉下市場(chǎng)認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研給自己的產(chǎn)品和價(jià)格重新定位，重新審定銷(xiāo)售策略和市場(chǎng)策略，更需要企業(yè)重新打造一支營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，方可百戰(zhàn)百勝，立于不敗之地。