【營(yíng)銷(xiāo)管理】營(yíng)銷(xiāo)策略分析之市場(chǎng)調(diào)研方法詳解

　　要確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須進(jìn)行大量充足的市場(chǎng)調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能完成戰(zhàn)術(shù)的布署。機(jī)會(huì)只可能來(lái)自于市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)調(diào)研分析機(jī)會(huì)就成為戰(zhàn)略工作、企業(yè)一切工作的始點(diǎn)和歸宿，了解市場(chǎng)調(diào)研方法也是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)和前提。

　　市場(chǎng)調(diào)研包含哪些內(nèi)容

　　在了解市場(chǎng)調(diào)研方法前先了解市場(chǎng)調(diào)研包含的內(nèi)容有助于對(duì)方法理解和運(yùn)用。市場(chǎng)調(diào)研要做的項(xiàng)目?jī)?nèi)容極其豐富、廣泛。但一個(gè)公司在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，正睿咨詢(xún)認(rèn)為根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行以下一項(xiàng)或幾項(xiàng)的調(diào)研很有必要。

　　1、市場(chǎng)研究：市場(chǎng)潛在需求量研究，消費(fèi)者分布及消費(fèi)特征研究，市場(chǎng)占有率研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益分析。

　　2、產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及實(shí)驗(yàn)研究，產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好的研究，同類(lèi)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，產(chǎn)品成本分析。

　　3、銷(xiāo)售研究：銷(xiāo)售政策分析，當(dāng)前銷(xiāo)售方法的評(píng)價(jià)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與銷(xiāo)售人員效果分析，總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與改進(jìn)。

　　4、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為研究：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程研究，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特性研究。

　　5、廣告及促銷(xiāo)研究：測(cè)驗(yàn)及評(píng)估廣告及其他各種促銷(xiāo)手段的效果，尋求最佳促銷(xiāo)手法。

　　6、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究：自然地理環(huán)境研究，社會(huì)文化環(huán)境研究，政治環(huán)境研究，經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究。

　　7、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)銷(xiāo)量短期預(yù)測(cè)，市場(chǎng)銷(xiāo)量長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。

　　8、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)……

　　市場(chǎng)調(diào)研方法

　　主要的市場(chǎng)調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。

　　文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。

　　實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。

　　詢(xún)問(wèn)法就是調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、焦點(diǎn)座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等方法，其中問(wèn)卷調(diào)查又可分為電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問(wèn)題確屬必要，被訪問(wèn)者有能力回答所提問(wèn)題，訪問(wèn)的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，詢(xún)問(wèn)的語(yǔ)氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。

　　觀察法它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

　　實(shí)驗(yàn)法它是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷(xiāo)方式及銷(xiāo)售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷(xiāo)和展銷(xiāo)。

　　特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷(xiāo)量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查；CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。

　　市場(chǎng)調(diào)研方法步驟

　　市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。

　　準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。

　　實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。

　　結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式--調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。

　　市場(chǎng)調(diào)研方法知識(shí)拓展

　　正睿咨詢(xún)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)都必須包括如下構(gòu)成要素：

　　自我介紹，說(shuō)明調(diào)查目的和要求；

　　懇求合作，并表示感謝；

　　問(wèn)題若干；

　　調(diào)查對(duì)象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；

　　填寫(xiě)調(diào)查對(duì)象性別；

　　調(diào)研人員備注；

　　設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)，必須注意如下幾點(diǎn)：

　　問(wèn)卷開(kāi)頭，語(yǔ)氣要親切；

　　問(wèn)句設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)短；

　　所提問(wèn)題要讓調(diào)查對(duì)象能夠理解、回憶和回答；

　　所提問(wèn)題要盡量客觀；

　　不要設(shè)置敏感性問(wèn)題或者調(diào)查對(duì)象不愿回答的問(wèn)題。

　　正睿咨詢(xún)市場(chǎng)調(diào)研方法概述總結(jié)：通過(guò)收集和分析適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，市場(chǎng)人員可以在已知風(fēng)險(xiǎn)（而不是在不確定性）的條件下作出決策。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”， 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)，所有的信息都來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有信息進(jìn)行分析，所以我們必須了解市場(chǎng)調(diào)研方法和內(nèi)容。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)可借助營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司幫助企業(yè)高效全面做好市場(chǎng)調(diào)研工作。